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新媒體給出版業帶來什么?如何擁抱新媒體?大佬的觀點來了!

2021-11-4

在“互聯網 ”的知識經濟新時代,讀者的閱讀習慣和消費方式越來越多元化,出版行業如何才能滿足讀者不斷變化、日益多元的需求,如何轉變思維方式利用好新媒體加快前進步伐?

在“2021出版行業新媒體發展論壇”期間,一場以“擁抱變化,賦能產業化”為主題的研討展開,鳳凰出版傳媒股份有限公司總經理佘江濤,生活·讀書·新知三聯書店副總編輯何奎,南京大學出版研究院常務副院長張志強,中國出版傳媒商報社執行董事(社長)、黨委書記、總編輯宋強,圍繞內容產業變化、出版業創新發展等話題展開思想的碰撞,分享了傳統出版行業的破局之道。

 

新媒體來了,

給出版業帶來哪些變化?

 

宋強:題目是“擁抱新媒體、賦能產業化”,在我看來,我們討論的依然是兩個層面的問題。第一是擁抱新媒體,抖音、快手和視頻號都希望出版社在它們的平臺建立賬號,提供更多的內容。對于出版社來說,如何利用新媒體平臺提升自身紙質書的銷售,是需要思考的問題。第二是賦能產業化,如何在新媒體時代,將內容充分利用起來,在新媒體平臺跑得更快,增加新的銷售渠道。今天的對談聊一些實際的問題,一是在新媒體時代,出版社如何轉型;二是探討視頻直播;三是關注短視頻,四是如何把出版產業化,圍繞這四個話題進行。

看到鳳凰出版傳媒集團、新榜研究院聯合發布的《出版行業新媒體研究報告》我很有感觸,我們自己所謂的大號放在其他大號面前都是小號,這也反映了出版業公號面臨困境,請張老師談談新媒體對出版行業來說最大的影響是什么?希望您從研究的角度做一個分享。

 

張志強:我覺得新媒體對出版最大的兩個方面影響是時空改變和利弊并存。我們原來的讀書受時間和空間的限制,但是新媒體改變了這一狀況。40多年前,讀者買書要到新華書店排隊,現在很多讀者基本不去新華書店買書了;原來在新華書店開展的促銷活動,也全部移到了新媒體平臺,所以這實際是一個空間的改變;再比如,之前讀者尋找一本書,要去圖書館,現在可以在數字圖書館找,可以在手機上找,可以在屏幕上讀書,這也是一種空間的改變。以前書店會打烊、圖書館會關門,但現在隨時可以買書,可以看書。這是時間的改變。

所謂利弊并存,指的是新媒體對出版社而言,既有好事也有弊端。好事在于有助于銷售圖書。弊端在于我們原本可以讀書的時間,被新媒體擠占了。去年疫情期間我們做了一個社會調查,因為有2萬多樣本,結果還是比較有說服力的。之前我們被問你讀書了嗎?大家或許會說太忙了,沒有時間。但是在疫情期間,大家都不上班,或者在家辦公,省去了通勤時間。但你讀書了嗎?一個人有閑暇時間時,只有意識到讀書的重要性才會讀書,否則會沉浸在刷短視頻、刷朋友圈、逗逗貓狗寵物等行為中。這次調查給我們的啟示是,讀不讀書,根本在于是不是認識到了讀書的重要性,是否認識到了知識的價值。網絡上許許多多的知識是免費的,但我們為什么愿意付費買《歷史的溫度》?為什么愿意買《飯后半小時科普》?因為這些書是有價值的,能夠為我們所用。

 

宋強:張老師確實是說了一個大的變化,疫情之后,我們接觸信息的習慣都轉到了線上,線上傳統的商城是一個渠道,抖音、快手等新興電商平臺也已經成為很大的板塊。下面請佘總聊聊傳統出版機構怎樣面臨新媒體的挑戰,您怎樣看待這個問題?

 

佘江濤:我個人認為,新媒體讓營銷方式發生根本變化。以前圖書的營銷就是圖書 圖片,現在有很多不同的方法和舉措。我們應該在新媒體的變化當中關心、注意幾個問題,一是注意矩陣的問題,一開始我們確實很糾結,我們做出版的總認為自己能做,我們也做了矩陣,剛起步,有一些效果,但新媒體整體的基礎不是太好,內容和傳播優勢還不夠,今天舉辦新媒體論壇,也是希望形成一個更大的矩陣來做。二是新媒體的變化太快,出版人比較慢,所以我們總是有點滯后,甚至有時是追著做,做平臺、投公號,然后做直播,再到視頻,長視頻、中視頻、短視頻,我提醒一句,不同的產品需要不同的新媒體,做專業圖書也要選擇好的渠道。我最近看醫學方面的書,發現在抖音去做專業知識的普及,口腔正畸學就可能賣得好,臨床皮膚病學產品也能賣得很好,因為選擇對了非常垂直化的新媒體渠道。實際上,不止大眾圖書,教育圖書、專業圖書都有自身好的新媒體渠道。例如唐江澎的《好的教育》,今年通過新媒體多個渠道宣傳得非常好,銷售量很大;還有《丘成桐:我的幾何人生》也是很好地利用新媒體渠道進行發布、推廣比較成功的案例。所以無論是教育出版、專業出版,甚至是很小眾的出版,我認為都可以找到新媒體進行精準營銷。
宋強:佘總就是利用新媒體渠道,精準地找到目標和讀者。佘總有沒有遇到一些問題?編輯會不會有心理障礙?

佘江濤:我也是做出版的,只要心態改變了,我認為什么都能變化。只要認為新媒體對我有用,心態就改變了,自然就會去找到方法,摸索出一套經驗。千萬不要一開始為自己設立門檻,把路徑依賴所有的理由都找好了。我當時在自己公號里面寫了一篇文章,關于出版人一定要告別路徑依賴,提到路徑依賴的情結非常難以打開,一些出版社可能永遠停留在過去和現在,一些出版社可能會走向和走近未來。出版人放棄路徑依賴首先需要巨大的勇氣。

 

宋強:這點我們要向佘總學習,佘總的微信公眾號我也關注了,每天都看,收獲非常大。何總分管《三聯生活周刊》,您認為傳統的出版業在新媒體的轉變上有什么需要注意的地方?  

何奎:我認為,第一是找好定位,找好自己的商業模式和業務的模式,包括盈利模式,換句話說,就是選好賽道。第二是選好產品,自身產品的目標人群是誰?產品的核心特點是什么?與其他產品的差異化競爭核心優勢是什么?第三是用好人才,選好隊伍,尤為重要的是選好操盤手和負責人,把團隊照顧好。第四是提供好機制,對于出版行業來講,做新媒體剛開始投入多一點,產出的效果可能不一定明顯,在這個過程當中,需要有一個有耐心的機制。但是,也要重視考核與激勵,預算怎么花、錢如何投放,如何激勵員工去創新、突破、超越自我,都要有一套好的機制。

 

面對新媒體渠道“打骨折”,

出版業如何應對?

 

宋強:聽過三位老師的發言,我感覺傳統的出版業現在還是非常開放的,對于新技術是主動擁抱的姿態,但是新媒體發展的過程當中,也確實遇到了一些問題和挑戰。例如前一段我們都討論的劉媛媛億元直播現象,如何看待這個現象和產生的問題?請張老師談一談。

張志強:我關注了但沒有當作一件事情,我覺得這是新聞媒體的噱頭,因為并不是直播間所有賣的書都是1元。但它又提出了一個比較重要的問題,就是關于圖書價格。我記得20多年前海淀第三極書店開業的時候,因為新書瘋狂打折,引起了爭論,當時準備推出“圖書定價公約”,但最后因為違背自由競爭的原則沒有被批準。因為對價格沒有控制,導致后來網絡興起時,網上書店打折,延伸到現在的直播間廉價賣書等系列問題。實際上從國際角度看,如德國有類似的規定,新書不能打折扣,網絡售書和實體店賣書價格應該一樣,F在如何看待直播間的價格折扣?我認為關鍵看直播間在賣什么書。目前少兒類圖書占比較大,屬于薄利多銷。我認為透過這些事件有一個比較好的現象,那就是讓我們重新思考,在當下的互聯網時代,我們如何看待圖書的價值。

宋強:我覺得就是張老師說的一個歷史性的過程,但是不管哪個時期,無論是當當、京東等電商興起的時候,還是現在新媒體等新興渠道,為什么把圖書當成引流品?對出版社、實體書店和消費者、用戶產生哪些影響?佘總作為行業的觀察人,怎么看待?
佘江濤:我雖然做出版,但我也一直賣書,對賣書挺有興趣。我認為理想的出版社模式,一是內容要好,出版社要提高自己的議價能力。二是能力要加強,構建營銷矩陣,提升自身的營銷能力。三是加強自有平臺建設,形成網格化銷售體系。歸納起來,好的出版社提升三個能力,內容能力、營銷能力和電商能力。三個能力提升以后,還要實現整個出版社的平臺化,就是把出版怎么搬上線,實現出版、生產和銷售一體化。

宋強:佘總有沒有遇到這樣的問題,出版社打造自己的私有流量、私有平臺,在初期面臨強大的對手,為了吸引粉絲,也要用低價用一塊錢搶購吸引粉絲,這樣出版社也加入了打折、引流的隊伍,如何來破解這樣的一個困境?
佘江濤:我鼓勵傳統出版首先實現工業設計,完成垂直化、專業化和市場化等基本目標,使紙質出版擺脫粗放造貨,才可能為融合發展階段內容的溢出、遷移創造條件。書的種類本身很雜,但我相信出版人有能力做成比較好的垂直營銷平臺,過去地面營銷做得好的團隊都會比較成功遷移到網上。出版社為什么愿意打低折,因為生產商和銷售商一體化做不起來,為什么做不起來?因為不同的領導有不同的想法,所有的想法加在一起就很雜。十八般武藝都做了,但沒有一門精。我做編輯18年,后來怕做編輯,那時一會兒包銷,一會兒做合作出版,經常變化,出版社缺少系統的謀劃。有時做的太多,容易迷失方向,F在出版的變化很大,新媒體發展很快,構建私有流量和私有平臺,完全取決于出版社自身的內容體系和質量、新媒體營銷、自有網店銷售的能力,第三方對出版社的割肉,在互聯網時代完全有終結的條件。

宋強:佘總講得非常好,就是內容得足夠好!度撋钪芸纷龅梅浅:,是如何保折扣、不打折的?

何奎:一方面,傳統發行渠道要維護好,保證常規的訂閱量和用戶量。另一個方面,要發力新媒體渠道,通過分級營銷提升銷量,在不同的時間周期采取不同的營銷策略和定價策略,核心在于提高定價話語權。例如,第一波可能在最開始的一個月,給較大的新媒體公眾號一個折扣分發;過一陣時間再給一個相對小一點的公眾號進行銷售;再過一段時間才交給傳統電商平臺進行分發。如果有個別合作者想破壞整體定價體系,那就可能出局,失去銷售的權利。2020年《三聯生活周刊》發行收入約6500多萬元,雖然同比上年的增幅不是很高,但利潤率有比較大的提高,這得益于通過分級營銷,提升了定價權。

宋強:這對出版機構是有啟發的。先給大號賣,之后再分級控制,這是控制折扣的重要原因。最后一個問題,請何總分享一下《三聯生活周刊》在新媒體發展上的經驗。

何奎:2020年,《三聯生活周刊》的營業收入大約2.1億元,利潤2200多萬元,其中新媒體收入占70%,微信平均每天產生3個10萬 的內容,影響力在全網排名第15位。“三聯中讀”在新知榜社科人文類名列第一。復盤一下《三聯生活周刊》的轉型,是以1 N的形式開展的,即以紙刊為核心,形成包括紙刊、微信、微博、三聯中讀、松果、熊貓茶園、三聯人文城市獎等在內的融媒體傳播矩陣。

我認為有以下幾個因素比較重要:第一,得天時;ヂ摼W的風口來了,要趁勢而飛,不能靜止不動。第二,用地利!度撋钪芸犯鞣矫尜Y源比較好。它在中國出版集團這個出版“國家隊”的平臺,開發“中讀”時正好趕上集團上市,成為募投項目。三聯的品牌影響和用戶認知,也有利于轉型。第三,選好人,尤其是核心團隊!度撋钪芸犯鶕䴓I務劃分為三個核心團隊。一是紙刊采編團隊,這是最核心的內容源頭和核心競爭力。二是經營拓展團隊,負責廣告等業務運營。三是知識付費團隊,即“三聯中讀”團隊。要充分發揮各自特點和優勢,放在最適合的領域。第四,強內容。無論形式如何變化,內容始終是最核心的!度撋钪芸凡辉偈且粋媒體,而是一個內容生產公司;不再是生產資訊,而是生產知識,并做知識的創造性整合與轉化。第五,重連接。一是內部的連接,新媒體的內容與紙刊內容、三聯書店的內容互相打通、轉化,鼓勵記者寫10萬 的稿子或者開設音頻課程,并給予獎勵。記者貝小戎在“三聯中讀”上開設的寫作訓練營課程,單價七八百元,已經有5000多人購買。二是外部資源的連接,例如與中信、商務等聯合開發音頻課程,包括這次與江蘇人民出版社聯合開發《全球視野下的中國文明》課程;同時與知乎、財新、喜馬拉雅等進行內容的合作置換。目前講,總體上第一階段的轉型是成功的,未來我們的目標主要還是在私域平臺方面重點發力,還要向同行繼續學習。

 

出版業如何擁抱新媒體?

 

宋強:最后各位嘉賓用一句話來談談,出版業怎么擁抱新媒體,賦能產業化。

 

佘江濤:緊緊擁抱新媒體,認認真真抱上去。我是被一個人騙進去做微信公眾號,越寫越認為好玩,有點想法往上寫就行了。一星期一篇,后來就像蒸饅頭一樣,整天和面做饅頭,在飛機寫,在火車站寫,拿本子寫,拿手機寫,一個星期一篇,內容聚焦,認認真真做內容垂直化,厚著臉皮宣傳宣傳。

 

何奎:努力做乘風破浪的小姐姐、小哥哥。

 

張志強:相信自己。

 

宋強:事在人為,我覺得出版人在新媒體面前,能經歷鳳凰涅槃,越做越好。

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